Итоги апреля–августа и решения на осень
За 4,5 месяца в рекламу вложено 2,91 млн ₽, получено 65 продаж и не менее 4,7 млн ₽ выручки — канал окупается. Но отдача падает: сделка из Яндекса подорожала с 1 974 ₽ в апреле до 4 571 ₽ в августе при том же бюджете. При этом две трети причин отказа лежат не в рекламе, а в обработке заявок, а самый дешёвый резерв роста — 31 тысяча бесплатных визитов в месяц, которые сейчас почти не конвертируются.
Поправка от 24.08: в разбор дополнительно попал аккаунт с квизовыми кампаниями — ещё 153 600 ₽ за апрель–июнь. Полный бюджет периода — 3 066 441 ₽; цифры в разделах 02–05 посчитаны по основным двум аккаунтам и занижают расход на 5,3 %.
Что работает хорошо
Начинаем с того, что уже сделано правильно. Эти вещи не надо чинить — на них надо опираться.
Реклама окупается, и данные это доказывают
4 700 380 ₽ выручки против 2 912 841 ₽ расхода. Причём это заниженная оценка: треть выигранных сделок не имеет заполненной суммы и посчитана нулём. Канал прибыльный — вопрос только в том, как распределён бюджет внутри него.
Пять вещей, которые у вас лучше, чем в среднем по рынку
- Сквозная аналитика реально работает. 1 108 из 1 191 сделки с платного трафика привязаны к конкретной кампании — это 93 %. Для сравнения: типичный показатель по проектам такого размера — 40–60 %. Значит любое решение по бюджету можно принимать на фактах, а не на ощущениях.
- Менеджеры заполняют причину отказа в 100 % случаев. Все 2 171 закрытая сделка имеет проставленную причину. Это редкость и именно благодаря этому в отчёте есть раздел про отказы: без такой дисциплины он был бы невозможен.
- Есть готовый SEO-актив. Сайт svai-vertikal.ru получает 31 064 поисковых визита за период — 219 человек в день бесплатно. Это больше, чем весь платный трафик второго сайта. Актив создан и работает.
- Одна кампания показывает отличный результат. «МК) Чат-лендинг» приводит продажу за 20 346 ₽ — вдвое дешевле среднего по портфелю. Это рабочая связка «трафик + посадочная», которую можно масштабировать.
- Поток заявок растёт, и сделки становятся крупнее. В 2025 году в воронку приходило 384 заявки в месяц, за апрель–август 2026 — 487, на четверть больше. Средний чек закрытой сделки за то же время вырос с 88 384 ₽ до 100 797 ₽. Спрос на месте, и он дорожает.
Направление «заборы» конвертируется вдвое лучше основного
Сделки про заборы закрываются в продажу в 14,0 % случаев против 7,0 % у свай, и средний чек по ним почти вдвое выше — около 132 000 ₽ против 72 000 ₽. Выборка пока небольшая (50 сделок), поэтому это гипотеза, а не факт. Но направление стоит проверить всерьёз.
Деньги и отдача
Бюджет держится ровно весь период. Отдача за это же время падает втрое.
| Показатель | апр | май | июн | июл | авг |
|---|---|---|---|---|---|
| Расход, ₽/день | 22 179 | 21 553 | 15 018 | 20 929 | 23 998 |
| Сделок из Яндекса | 337 | 284 | 117 | 131 | 105 |
| Цена сделки, ₽ | 1 974 | 2 353 | 3 851 | 4 953 | 4 571 |
| Продаж | 43 | 51 | 21 | 32 | 11 |
| Цена продажи, ₽ | 15 474 | 13 101 | 21 455 | 20 275 | 43 632 |
Это не сезонное затухание: расход в августе выше апрельского, а сваи в августе всё ещё в сезоне. Доля Яндекса в общем потоке заявок упала с 60 % до 33 % — платный канал перестал приводить обращения, а поток в CRM удерживается другими источниками.
Куда распределён бюджет
Поиска в проекте фактически нет — на него приходится 0,2 % бюджета (5 562 ₽ за 4,5 месяца). Почти всё идёт в автоматические форматы, где мы не управляем ни ключами, ни площадками.
Две трети бюджета не видно через API Яндекса
Мастер кампаний и товарные кампании — 1 917 428 ₽, это 65,8 % расхода — не отдаются через программный интерфейс Директа ни списком, ни по прямому ID. У них нет доступных ключей, минус-слов и объявлений: их структура существует только внутри интерфейса Яндекса.
Практическое следствие: любые правки в этой части делаются только руками. Проверки минус-слов, ключей и качества объявлений в этом отчёте покрывают оставшиеся 34,2 % расхода.
Разбор кампаний
Разброс цены продажи между кампаниями — 130-кратный. Это и есть главный резерв.
| Кампания | Расход, ₽ | Обращений | Сделок | Продаж | Цена продажи |
|---|---|---|---|---|---|
| МК) Винтовые сваи | 834 155 | 390 | 282 | 18 | 46 342 |
| МК) Чат-лендинг | 712 122 | 493 | 632 | 35 | 20 346 |
| ЕПК) Винтовые сваи | 534 427 | 167 | 17 | 2 | 267 213 |
| РСЯ) Вертикаль | 232 985 | 137 | 114 | 5 | 46 597 |
| РСЯ) Сваи для дома | 222 440 | 93 | 34 | 1 | 222 440 |
| Товарная кампания | 206 785 | 160 | 19 | 1 | 206 785 |
| МК) Заборы | 164 365 | 61 | 0 | 0 | не измеряется |
| П) Брендовая + Карты | 5 561 | 10 | 10 | 3 | 1 854 |
| Итого | 2 912 841 | 1 511 | 1 108 | 65 | 44 813 |
ЕПК: 534 427 ₽ за две продажи
Худшая кампания портфеля — 267 213 ₽ за продажу при среднем 44 813 ₽. Она покупает вдвое меньше визитов за те же деньги и в двенадцать раз меньше сделок.
Причина видна по посадочным: ЕПК ведёт на каталожные страницы, где конверсия в обращение 1,3–2,5 %, тогда как главная страница даёт 5,5 %, а чат-лендинг — 6,7 %. Первое действие — не остановка, а смена посадочной. Если за три недели цена продажи не опустится ниже 60 000 ₽ — тогда останавливаем.
«МК) Заборы»: 164 365 ₽ в слепой зоне
Метрика видит по этой кампании 61 обращение. В CRM — ни одной сделки с её меткой. Это не значит, что кампания не работает: это значит, что связь между ней и CRM разорвана — заявки либо не доходят, либо приходят без метки.
Где ещё теряются деньги
| Статья | За 4,5 месяца | В пересчёте на год |
|---|---|---|
| ЕПК сверх средней цены продажи | ~445 000 ₽ | ~1 190 000 ₽ |
| «РСЯ) Сваи для дома» сверх аналогичной кампании | ~176 000 ₽ | ~470 000 ₽ |
| «МК) Заборы» без измеримого результата | 164 365 ₽ | ~440 000 ₽ |
| Нецелевые запросы (минус-слова) | ~19 000 ₽ | ~51 000 ₽ |
| Итого к разбору | ~804 000 ₽ | ~2 151 000 ₽ |
Продажи и отказы
Из 2 546 заявок закрыто отказом 2 171 — это 85 %. Две трети причин лежат вне рекламы.
| Причина | Вхождений | Доля | Чья зона |
|---|---|---|---|
| Пропала потребность | 1 491 | 63,5 % | продажи |
| Дубль | 330 | 14,0 % | CRM |
| Далеко | 231 | 9,8 % | реклама |
| Выбрали других | 110 | 4,7 % | продажи |
| Некорректные контакты | 96 | 4,1 % | реклама |
| Не устроили условия договора | 32 | 1,4 % | продукт |
| Поставщики | 30 | 1,3 % | реклама |
| Не можем изготовить | 29 | 1,2 % | продукт |
Оптимизация рекламы влияет на 15 % потерь. Главная причина — «Пропала потребность»: клиент ушёл, пока заявку обрабатывали.
Как читать таблицу по менеджерам
Таблица ниже дана без цветовой оценки намеренно: это не шкала «лучше — хуже», а описание двух разных подходов к работе с заявкой.
| Менеджер | Заявок | 1-е касание | Разговор состоялся | Дошли до квалификации | Отказ |
|---|---|---|---|---|---|
| Нина | 509 | 10,5 ч | 62 % | 54,4 % | 78 % |
| Юлия | 1 099 | 5,4 ч | 44 % | 37,6 % | 85 % |
| Екатерина | 936 | 3,8 ч | 26 % | 19,7 % | 89 % |
Но зависимость здесь обратная, и это главное, что нужно понять про эту таблицу. Кто чаще доходит до разговора — тот реже доводит его до продажи:
| Менеджер | Заявок | Разговор состоялся | Из разговоров → продажа | Выручка на заявку* |
|---|---|---|---|---|
| Нина | 509 | 62 % | 11,0 % | 7 649 ₽ |
| Юлия | 1 099 | 44 % | 18,9 % | 7 805 ₽ |
| Екатерина | 936 | 26 % | 22,6 % | ~8 623 ₽ |
* с поправкой на заполняемость суммы сделки: у Нины и Юлии она заполнена в 100 % продаж, у Екатерины — в 13 %, поэтому её выручка в исходных данных занижена, а средний чек завышен.
Это два рабочих стиля, а не хороший и плохой менеджер
Нина берёт в проработку почти всё и отсеивает в процессе. Екатерина отсеивает на входе и вкладывается только в перспективные заявки: её нецелевые закрываются за 3,3 часа, а целевые ведутся 9,3 часа. Это осознанная приоритизация, а не небрежность.
По итоговому результату разброс всего 13 % — трое работают практически одинаково. Трафик между ними распределён ровно (доля Яндекса 42–53 %), так что сравнение корректно.
59 % заявок не доходят до разговора вообще
Это 1 494 заявки. Каждая пятая из них — дубль: клиент уже есть в системе. В пересчёте на весь поток 13 % заявок физически не могли конвертироваться, потому что это повторные обращения.
Дубли — единственная причина отказа, которая чинится технически, а не разговорами. Настройка объединения по номеру телефона — самое надёжное действие в этом разделе.
Чем дальше клиент — тем выше отказ
Ядро спроса — до 200 км. За 300 км отказ почти тотальный, но таких заявок мало (13 из 1 037 заполненных), поэтому отдельная настройка географии принесёт немного — это скорее гигиена, чем деньги.
Два сайта и скрытый резерв
Экономика двух сайтов зеркально перевёрнута — и в этом самая дешёвая возможность роста.
| сваи-вертикаль.рф | svai-vertikal.ru | |
|---|---|---|
| Всего визитов | 36 857 | 46 966 |
| Из рекламы | 35 987 (97,6 %) | 10 374 (22,1 %) |
| Из поиска, бесплатно | 187 (0,5 %) | 31 064 (66,1 %) |
| Расход рекламы | 2 007 264 ₽ | 905 577 ₽ |
| Отказы с рекламы | 38,1 % | 20,5 % |
сваи-вертикаль.рф получает 187 поисковых визитов за 4,5 месяца — это 1,2 человека в день. Сайт живёт исключительно на рекламе: отключается реклама — трафика нет. Каждый вложенный рубль не создаёт накопительного эффекта.
svai-vertikal.ru приносит 219 поисковых визитов в день бесплатно. Актив уже создан и работает. Проблема одна — эти люди попадают на каталожные страницы, где нет формы заказа.
31 тысяча бесплатных визитов конвертируется втрое хуже, чем могла бы
Каталожные страницы дают 1,3–2,5 % обращений. Чат-лендинг на соседнем сайте — 6,7 %. Разрыв в 4,7 процентных пункта на 31 тысяче визитов — это до 1 460 обращений за период.
Для сравнения: весь платный трафик за те же 4,5 месяца дал 1 511 обращений и стоил 2 912 841 ₽. То есть форма расчёта на каталожных страницах способна почти удвоить поток обращений без увеличения бюджета.
Честная оговорка: поисковый трафик холоднее рекламного, поэтому 1 460 — верхняя граница потенциала, а не прогноз. Но даже половина от неё превышает вклад любой отдельной кампании в портфеле.
Чат-лендинг: лучшая экономика и главный запас
Страница /online/ даёт 51,3 % отказов против 25,8 % у главной. При этом кампания, которая на неё ведёт, показывает лучшую цену продажи в портфеле — 20 346 ₽. Противоречия здесь нет: страница жёстко отсеивает нецелевых на входе, а те, кто доходит, конвертируются хорошо.
Но 51 % отказов на бюджете 712 122 ₽ — это запас. Каждые 10 процентных пунктов снижения дают примерно 1 400 дополнительных визитов, 50 обращений и 3 продажи за период.
Сломанная аналитика
С июня Яндекс перестал получать данные о заказах. Это вероятная причина падения отдачи.
Цель «Заказ создан» перестала передаваться из CRM в Метрику
В апреле и мае Метрика получала данные о 38–39 % созданных сделок. С июня — только 11–16 %. При этом сами заявки в CRM продолжают создаваться в прежнем объёме.
| Месяц | Создано в CRM | Дошло до Метрики | Отношение |
|---|---|---|---|
| апрель | 560 | 219 | 39 % |
| май | 576 | 220 | 38 % |
| июнь | 380 | 45 | 12 % |
| июль | 454 | 49 | 11 % |
| август | 317 | 51 | 16 % |
Цели, которые считает сам сайт — отправка формы, заявка, обратный звонок — работают исправно и снизились плавно, на 30–45 % вместе с трафиком. Сломалась именно передача данных из CRM обратно в Яндекс.
77 % бюджета управляется алгоритмом, который с июня работает вслепую
Мастер кампаний и ЕПК сами решают, кому показывать рекламу, и учатся на данных о конверсиях. Когда сигнал о заказах упал в три с половиной раза, алгоритму стало не на чем учиться.
Совпадение по времени точное: цена сделки выросла с 1 974 ₽ в апреле до 4 953 ₽ в июле — ровно в те месяцы, когда пропал сигнал. Причинно-следственную связь этим не докажешь, проверить можно только починкой и наблюдением. Но это самое правдоподобное объяснение падения отдачи из всех найденных — и починка ничего не стоит.
Квизы: отказ был напрасен
Разобрали отключённый рекламный аккаунт. Это был самый прибыльный канал проекта.
В аудит изначально не попал аккаунт e-17362078 с квизовыми кампаниями — 2 499 000 ₽ за 2025 и первую половину 2026 года. Кампании «Сваи оптом» и «Сваи Шуруп» вели на квизы Marquiz. Расход прекратился в июне 2026.
Сравнение за один и тот же 2025 год
| Квизы | Основные кампании | |
|---|---|---|
| Расход | 2 017 000 ₽ | 6 871 283 ₽ |
| Сделок в CRM | 1 213 | 1 973 |
| Конверсия в продажу | 5,4 % | 10,0 % |
| Продаж | 65 | 197 |
| Цена продажи | 31 031 ₽ | 34 880 ₽ |
| Средний чек | 158 119 ₽ | 78 857 ₽ |
| Выручка | 9 487 111 ₽ | 14 509 718 ₽ |
| ROMI | +370 % | +111 % |
Квизы приводили заявки, которые хуже конвертировались, но были вдвое крупнее. В деньгах канал оказался втрое эффективнее основного — и продажа с него обходилась дешевле.
Проверка: не держится ли вывод на паре крупных сделок
| Способ расчёта | Квизы | Основные |
|---|---|---|
| ROMI по всем сделкам | +370 % | +111 % |
| ROMI без трёх крупнейших сделок | +183 % | +94 % |
| ROMI по медианному чеку | +126 % | +63 % |
При любом способе счёта квизы примерно вдвое эффективнее. Вывод устойчив.
Почему канал выглядел плохо
Если смотреть на метрики уровня заявки, квизы проигрывали по всем пунктам: до квалификации доходило 5,7 % против 10,2 %, отказов «далеко» — 24 % против 10 %, больше мусорных контактов. Менеджеры жаловались. Решение отключить выглядело обоснованным.
Ценность пряталась в среднем чеке — а его никто не смотрел в разрезе кампаний. Данные для этого были: сумма сделки заполнена у 92 % продаж.
Что потеряли: оптовый сегмент
Кампания «Сваи оптом» приводила именно то, что обещала — подрядчиков и застройщиков, а не частников.
| 2025, квизы работают | апр–авг 2026, выключены | |
|---|---|---|
| Всего заявок | 384 / мес | 487 / мес |
| Заказов от 51 сваи | 17,6 / мес | 7,9 / мес |
| Доля крупных заказов | 14,6 % | 5,2 % |
Общий поток заявок вырос на четверть, а оптовые заказы упали более чем вдвое. Доля крупных сократилась втрое.
Перезапустить «Сваи оптом» на тестовый бюджет 100–150 тыс. ₽/мес
Мерить успех не по числу заявок и не по конверсии — именно по этим метрикам канал и отключили, — а по выручке и числу заказов от 51 сваи.
Критерий продолжения через 2 месяца: не менее 8 крупных заказов в месяц и ROMI выше +120 %. Критерий сворачивания: меньше 4 крупных заказов два месяца подряд. Потери в худшем случае ограничены 300 тыс. ₽.
Отдельно предупредить менеджеров: по этому каналу отказ «далеко» — норма. Опт едет дальше, это цена сегмента.
Что делаем дальше
Три приоритета на ближайший месяц, в порядке отдачи на вложенное время.
- Починить передачу заказов из CRM в Метрику. С июня Яндекс получает данные о 11–16 % заказов вместо 38–39 %. Мастер кампаний и ЕПК — 77 % бюджета — оптимизируются по этому сигналу и с июня работают вслепую. Это самое вероятное объяснение того, почему сделка подорожала вдвое.
Кто: аналитик / интегратор · Срок: 2 дня - Перезапустить «Сваи оптом» на тест. ROMI +370 % против +111 % у основных кампаний, продажа дешевле. После отключения оптовые заказы упали с 17,6 до 7,9 в месяц. Бюджет теста 100–150 тыс. ₽/мес, риск ограничен 300 тыс. ₽.
Кто: контекст · Срок: 2 месяца на проверку - Восстановить измеримость по заборам. Заявки с посадочной «МК) Заборы» не доходят до CRM с меткой: Метрика видит 61 обращение, в CRM — ноль. 164 365 ₽ невозможно оценить. Плюс настроить объединение дублей по номеру телефона — это 330 отказов, 14 % всех потерь.
Кто: интегратор AmoCRM · Срок: неделя - Поставить форму расчёта на каталожные страницы svai-vertikal.ru. 31 тысяча бесплатных визитов конвертируется на 1,3–2,5 % вместо возможных 6,7 %. Потенциал — до 1 460 обращений за период, больше, чем даёт весь платный канал.
Кто: сайт · Срок: две недели - Перевести ЕПК на посадочную с формой. 534 427 ₽ дали две продажи по 267 213 ₽. Первое действие — не остановка, а смена посадочной с каталога на страницу с формой. Критерий: если за три недели цена продажи не опустится ниже 60 000 ₽ — останавливаем.
Кто: контекст · Срок: три недели на проверку
Параллельно — на стороне продаж
Ввести метрику «доля заявок с заполненным брифом» с целевым уровнем 60 %. Сейчас средний показатель 41 %, у Нины — 62 %, и именно он объясняет её результат. Это не требует ни бюджета, ни разработки.
Вопросы, на которые нужен ваш ответ
| Вопрос | Почему важно |
|---|---|
| Есть ли третий рекламный аккаунт Яндекс.Директа? | 4 090 визитов на квизы и 59 сделок за апрель–июнь без соответствующего расхода в двух известных аккаунтах. Если аккаунт есть — часть бюджета в аудит не попала |
| Почему все кампании помечены как неактивные, но тратят деньги? | 2 912 841 ₽ прошли через кампании, ни одна из которых не числится активной |
| Сайт сваи-крот.рф — в работе? | 92 визита за период, интеграция с CRM не настроена |
| Развиваем направление «заборы»? | Конверсия в продажу вдвое выше основного продукта, но выборка пока 50 сделок |
Коротко
Реклама окупается с ROMI не менее +61 %, сквозная аналитика настроена лучше, чем у большинства проектов, а менеджеры дисциплинированно заполняют CRM. На этом фундаменте можно работать.
Три вещи требуют внимания: отдача рекламы падает втрое при том же бюджете, две трети отказов происходят после получения заявки, и 31 тысяча бесплатных визитов в месяц почти не конвертируется. Последнее — самая дешёвая возможность роста: она не требует увеличения бюджета вообще.